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　　2025年◈✿★，中国运动鞋服市场交出了一份看似矛盾的成绩单◈✿★：规模依然在不断扩大◈✿★，但增速放缓趋势明显◈✿★。

　　国家统计局数据显示◈✿★，去年的“限额以上单位体育◈✿★、娱乐用品类零售额”◈✿★，同比增幅高达15.7%◈✿★，远超社会消费品零售平均增速◈✿★。但当聚光灯打向头部上市公司时◈✿★，故事却远非一片坦途◈✿★。

　　截至3月底◈✿★，安踏◈✿★、李宁◈✿★、特步◈✿★、361°四大国产运动品牌相继披露2025年财报◈✿★。从数据上看◈✿★，四家营收均实现正增长◈✿★，行业大盘仍在扩容◈✿★。

　　然而◈✿★，拆解这份成绩单的深层肌理◈✿★，一幅截然不同的图景浮现出来◈✿★：过往跑马圈地◈✿★、野蛮生长的时代一去不复返◈✿★；曾经同质化的贴身肉搏◈✿★，正被差异化的战略分野取代◈✿★。

　　在安踏体育的财报版图中◈✿★，主品牌的表现向来是市场关注焦点◈✿★。2025年这份关注比往年多了一些◈✿★。财报显示◈✿★，安踏主品牌（含安踏儿童）全年收入同比增长3.7%至347.54亿元◈✿★，增速与2024年的10.6%◈✿★、2023年的9.3%相比已有放缓◈✿★。

　　但从另一个角度看◈✿★，这不是安踏品牌竞争力的衰退◈✿★，而是增长逻辑的根本转换◈✿★。过去两年◈✿★，安踏主品牌门店总数稳定◈✿★，2025年是9855家（2024年为9919家◈✿★，主要是安踏儿童店面减少）◈✿★。但得益于持续推进DTC转型◈✿★，截至2025年末◈✿★，DTC渠道（含直营和加盟）收入在总营收占比已升至53.8%◈✿★，占到线%以上◈✿★。

　　一个细节是◈✿★，在DTC业务中◈✿★，DTC直营增长了5.9%◈✿★，DTC加盟却下降了3.4%◈✿★，此外◈✿★，批发及传统零售也下降了3.4%◈✿★，这意味着安踏进一步加大了直营控制力度◈✿★。当然也应意识到◈✿★，DTC模式在带来更高毛利率的同时◈✿★，也将租金◈✿★、人工◈✿★、库存等刚性成本沉淀在品牌端◈✿★，不过这些挑战并未在财报中具体显露◈✿★。更值得关注的是产品结构的“隐形调整”◈✿★。2025年下半年◈✿★，安踏主品牌显著加大大众款跑鞋和综训鞋的铺货比例◈✿★，终端折扣力度同步放宽◈✿★。根据我逛商场的发现和观察◈✿★，安踏门店的折扣率从年初的“7.5折为底”逐步下探至“7折常态化”◈✿★，部分奥莱渠道甚至出现“5折”的大幅让利◈✿★。这种策略在稳住流水大盘的同时◈✿★，也对品牌溢价能力形成隐性侵蚀◈✿★。财报显示◈✿★，安踏主品牌毛利率较2024年下降0.9个百分点至53.6%◈✿★，结束了连续三年的提升趋势◈✿★。

　　不过◈✿★，硬币的另一面是安踏在专业运动领域的持续深耕◈✿★。2025年安踏在跑步品类上有所突破◈✿★，三大产品IP之一的主打缓震的PG7年销量突破400万双◈✿★，增速翻番◈✿★，另一主力产品C家族系列专业跑鞋年销量突破120万双◈✿★，同比增长240%◈✿★；篮球品类则依托NBA球星凯里·欧文的IP效应◈✿★，在年轻客群中维持较高热度◈✿★。还有一个向好的迹象是◈✿★：2025年◈✿★，安踏主品牌门店总的减少了64家◈✿★，但我根据近两年显示的线下销售额与年末门店数量计算◈✿★，虽然不够精准◈✿★，但平均单店销售额能提升2%以上◈✿★。这固然是品牌成熟的必然路径◈✿★，但也意味着未来的增长将更加考验精细化运营的硬功夫◈✿★。

　　我们可以用“结构性阵痛”来描述主品牌的现状◈✿★：DTC转型的规模红利正在收敛◈✿★，下一阶段比拼的是单店运营◈✿★、商品效率和消费者深度连接◈✿★。用安踏董事会主席丁世忠的话来说◈✿★，就是“只有把品牌价值◈✿★、产品价值和零售体验做到了极致◈✿★，才有赢得消费者◈✿★、赢得市场的理由◈✿★！”

　　与安踏的多品牌矩阵形成鲜明对比◈✿★，李宁坚守着“单品牌◈✿★、多品类◈✿★、多渠道”的路线%◈✿★。因为优于资本市场预期◈✿★，财报发布当日市值一度拉升43亿港元◈✿★。

　　从表面看这是一份“稳健”的成绩单◈✿★。但管理层在业绩沟通会上释放的信号远不止于此◈✿★。“公司正走在一条难◈✿★，但正确的道路上◈✿★。”李宁集团执行董事◈✿★、联席CEO钱炜在回答媒体提问时提到的这句话实博体育app◈✿★，为财报定下了基调◈✿★。“正确的道路”体现在哪里？答案是跑步品类◈✿★。财报显示◈✿★，跑步流水占比已从2021年的16%跃升至2025年的31%◈✿★，专业跑鞋年销量达2600万双◈✿★。这一品类已超过传统的篮球优势板块◈✿★，成为李宁第一大品类和最强增长引擎◈✿★。

　　而在渠道策略上◈✿★，与安踏大举转向DTC实博体育官网◈✿★，◈✿★、特步着手回收分销权形成对照◈✿★，李宁并未选择进一步“削藩”◈✿★，而是将经销商体系视作战略资产加以深度绑定与赋能◈✿★，在缩减直营门店的同时高清VPSWINDOWS◈✿★，经销商门店却增加了33家◈✿★。2025年财报显示◈✿★，李宁经销商渠道收入同比增长6.3%◈✿★，高于整体营收增速◈✿★，经销商对总营收的贡献占比从去年的45.1%回升至46.6%◈✿★。

　　但这并非简单的“批发回潮”◈✿★，而是一场以数字化为底座的渠道能力重塑◈✿★。“库存管理一直以来都是李宁企业运营的重点业务◈✿★。”李宁公司联席CEO钱炜在业绩发布会上表示◈✿★，“我们通过体系化的库存管理◈✿★，形成库存数据透明化◈✿★、准确化◈✿★，同时结合生意计划实施库存管控◈✿★，优化结构◈✿★，管控全集团的库存总额◈✿★，达到集团和通路库存良好◈✿★。”截至2025年末◈✿★，李宁平均库存周转天数为64天◈✿★，优于其他几家本土品牌◈✿★。过去李宁在经销商体系中实现的“同店◈✿★、同货◈✿★、同折扣◈✿★、同会员”的“四同”策略◈✿★，这一看似理所当然的体验闭环◈✿★，实则对商品管控◈✿★、系统打通◈✿★、利益分配提出极高要求实博体育app◈✿★。

　　经销商的坚挺贡献也让李宁平添几分底气◈✿★。相较于过去几年反复强调的“务实”与“稳健”◈✿★，钱炜明确表示◈✿★，在确保健康基本盘的前提下◈✿★，李宁在2026年的打法将更积极◈✿★，未来的方向为“夯实基础◈✿★、积极拓展”◈✿★，“集团始终保持一种‘挑战的态势’◈✿★，而非’冒险的态势‘◈✿★，因此夯实基础能力◈✿★，依然是重中之重◈✿★。与此同时◈✿★，李宁将用更积极的心态和行动◈✿★，去探索不同品类在不同细分赛道上的增长机会◈✿★。”

　　2025年◈✿★，特步集团营收141.51亿元◈✿★，同比增长4.2%◈✿★，净利润增长10.8%至13.72亿元◈✿★，创下历史新高◈✿★。数字背后◈✿★，一个清晰的分化正在发生◈✿★：特步主品牌收入增速为1.5%◈✿★，而专业运动分部（以索康尼为核心）则录得30.8%的高速增长◈✿★。这是一份“结构性增长”财报◈✿★：总量在扩张◈✿★，但驱动增长的内核正在转变◈✿★。索康尼实现了盈利1.15亿元◈✿★，经营利润率达到7%◈✿★，标志着特步的高端化布局初步跑通◈✿★。

　　挑战在于◈✿★，跑步赛道正在迅速变得拥挤◈✿★。李宁跑步品类已跃升为第一大品类◈✿★，安踏启动“PG7缓震全球计划”等动作加码跑者社群◈✿★，361°同样在竞速跑鞋领域持续发力◈✿★，即便是匹克◈✿★，其跑步也超越篮球成为最大品类◈✿★，搭载态极科技的UP30系列也吃到了不少增长◈✿★。

　　当“跑步第一”不再稀缺◈✿★，特步需要回答的问题◈✿★，不只是如何保持增长◈✿★，而是如何在一个愈发拥挤的赛道中持续建立差异化优势◈✿★。在2025年的头部马拉松赛事中◈✿★，特步在穿着率上已经多次拿到第一◈✿★，但在产品心智和社群优势之外◈✿★，特步的应对之策是◈✿★：进一步强化马拉松赛事和运动员等专业资源绑定◈✿★，同时启动渠道重构◈✿★，计划在2025至2026年间分阶段收回400至500家门店的分销权◈✿★，逐步转为直营体系◈✿★。

　　这一转型面临现实挑战◈✿★。财报披露◈✿★，主品牌门店总数净减少121家◈✿★，估算一下◈✿★，单店收入提升幅度尚未完全对冲门店收缩带来的规模压力◈✿★。这恰恰印证了渠道变革的一个基本事实◈✿★：从分销到直营◈✿★，不仅是权责关系的切换◈✿★，更考验组织对零售运营能力的承接◈✿★。

　　在四家品牌中◈✿★，361°呈现出一幅独特的增长轨迹◈✿★。2025年◈✿★，营收同比增长10.6%至111亿元◈✿★，净利润增长14.0%——这是自2021年以来◈✿★，公司连续第五年实现营收◈✿★、净利润双位数增长◈✿★。

　　在行业普遍向高端化转型的浪潮中◈✿★，361°并未盲目跟进运动套装◈✿★！◈✿★，而是始终维持稳定的定价策略◈✿★，以“质价比”获取消费者青睐◈✿★。横向对比研发投入◈✿★，361°研发费用占营收比重达3.4%◈✿★，同样处于行业前列◈✿★。

　　另一个值得关注的增长极是童装业务◈✿★。361°儿童业务收益增长10.4%至26亿元◈✿★，占集团总收益的23.2%实博体育app◈✿★。“青少年运动专家”的定位进一步凸显◈✿★。

　　渠道创新方面◈✿★，超品店模式正在释放效应◈✿★。截至2025年末◈✿★，361°全球超品店累计达127家◈✿★，主打千平空间◈✿★、全场景品类覆盖◈✿★、一站式自助购齐——以单店面积折算相当于新增近千家常规门店◈✿★。更值得关注的是其海外突破◈✿★：国际业务零售流水同比增长125%◈✿★，跨境电商业务销售流水同比增长200%◈✿★，首家海外直营店在马来西亚落地◈✿★。

　　从下沉市场到东南亚◈✿★，品类标签并不那么清晰的361°正在走一条不同于安踏全球化◈✿★、也不同于李宁专业化的第三条道路◈✿★。

　　将四家财报置于更大的消费场景中审视◈✿★，我们不难提炼出六个正在加速演进的趋势◈✿★。它们不仅是2025年的阶段性特征◈✿★，更可能定义未来三至五年的行业走向◈✿★。

　　运动消费市场正在经历一场深刻的结构性转换◈✿★。过去十年◈✿★，行业增长的核心驱动力是“品牌红利”——消费者从“穿什么牌子”出发◈✿★。而2025年的财报揭示出一个关键转折◈✿★：品类红利正在取代品牌红利◈✿★，成为增长的主引擎◈✿★。

　　李宁跑步品类收入占比跃升至31%成为第一大品类◈✿★；特步的索康尼增速达30.8%◈✿★；安踏其他品牌（迪桑特◈✿★、可隆等）增长59.2%——这些数据共同指向一个事实◈✿★：消费者不再为“品牌”买单◈✿★，而是为“场景”买单◈✿★。

　　过去我们身边的运动好手基本上就是认准一个品牌◈✿★，就跑步◈✿★、打球都会穿这个品牌◈✿★。但是现在◈✿★，绝大部分年轻人可能是“我跑步穿李宁◈✿★，瑜伽穿lululemon◈✿★，户外穿迪桑特”◈✿★。在他们的鞋柜里◈✿★，品牌越来越分散◈✿★，但每个品类都越来越专业◈✿★。

　　可以预见◈✿★，未来运动品牌的竞争◈✿★，将不再是一场“谁更大”的规模比拼◈✿★，而是一场“谁更懂”的专业较量实博体育app◈✿★。在每一个细分场景中建立绝对优势◈✿★，比在大众市场维持相对优势更具商业价值◈✿★。

　　2025年财报中◈✿★，一个值得深思的数字是研发费用率◈✿★。361°以3.4%位居首位◈✿★，特步3.1%紧随其后◈✿★，安踏2.8%◈✿★、李宁2.4%——四家均高于服装行业平均水平◈✿★，且较五年前均有显著提升高清VPSWINDOWS◈✿★。

　　这不是巧合◈✿★。在经历了2008年后的一段时间“价格内卷”阵痛◈✿★，头部品牌不约而同地将竞争重心转向技术研发◈✿★。背后的逻辑很清晰◈✿★：当所有品牌都在打折◈✿★，价格战就没有赢家◈✿★；真正能够构筑护城河的◈✿★，是消费者愿意为“科技”支付的溢价◈✿★。

　　李宁的“超䨻胶囊”中底科技◈✿★，将材料密度与回弹性能推至行业领先水平◈✿★，搭载该技术的旗舰跑鞋定价上探至1299元◈✿★，且终端折扣率长期控制在9折以上◈✿★。安踏的氮科技平台与PG7缓震系统◈✿★，实现了从大众跑鞋到专业竞速的全线元价格带◈✿★，成为稳住大众市场份额的“技术底座”◈✿★。All in跑步的特步在160X系列竞速跑鞋上的持续迭代◈✿★，2025年多场头部马拉松赛事的穿着率第一数据◈✿★，使其在马拉松跑者中的品牌认知度已经有目共睹实博体育◈✿★。361°则将“三态科技平台”与CQT碳临界科技应用于大众跑鞋◈✿★，在499元至799元价格带实现了“专业级性能◈✿★、大众级定价”的质价比定位◈✿★。

　　我们发现◈✿★：以前运动品牌的竞争是营销驱动◈✿★，谁请的代言人大牌◈✿★、谁投的广告多◈✿★，谁就能赢◈✿★。现在正在转向技术驱动◈✿★。消费者越来越懂行◈✿★，他们能分辨出中底材料的差别◈✿★，能感知到碳板的调校好坏◈✿★。技术投入不再只是品牌故事◈✿★，而是实实在在的购买决策因素◈✿★。

　　过去◈✿★，消费者购买运动鞋服的核心诉求是“功能”——缓震◈✿★、支撑◈✿★、透气高清VPSWINDOWS◈✿★。如今◈✿★，当各家品牌的基础性能都以达标◈✿★，功能成为“入场券”而非“胜负手”的时候◈✿★，真正驱动消费者掏出钱包的◈✿★，是这双鞋这身装备所代表的圈层归属和身份认同◈✿★。

　　过去◈✿★，我们常以李宁的“中国李宁”系列◈✿★， 安踏的“要疯”篮球赛事等为例来说明圈层的力量◈✿★，但如今更深层的变化在于◈✿★，圈层认同也已大大重塑品牌的传播路径◈✿★。传统“明星代言+电视广告”的大众传播模式边际效应递减◈✿★，取而代之的是“圈层KOL+社群裂变”的精准触达◈✿★。一位不愿具名的运动品牌市场负责人透露◈✿★，2025年其品牌在抖音◈✿★、小红书的投放预算中◈✿★，超过70%流向了垂类达人（如“跑步区”“篮球区”“户外区”）◈✿★，而非泛娱乐大V◈✿★。“因为跑者只相信跑者◈✿★，潮人只跟随潮人◈✿★。”

　　耐克大中华区前董事长兼CEO董炜在2025年底一场我参加的私享会上曾表示◈✿★：“年轻一代不再满足于‘穿什么’◈✿★，他们在意的是‘我是谁’◈✿★。运动品牌正在变成一种身份标签◈✿★，这是行业最大的底层变量◈✿★。”

　　对于品牌而言◈✿★，这意味着竞争的维度再次升级◈✿★。大家不仅要比“产品好不好”◈✿★、“价格便不便宜”◈✿★；还要比“技术先不先进”◈✿★；现在——你能不能帮消费者“找到组织”◈✿★，能不能为某个圈层的提供情绪价值实博体育app◈✿★，将越来越多的获得年轻人的情感投票◈✿★。

　　当“圈层认同”成为消费决策的隐性驱动力◈✿★，品牌与消费者之间的关系便不再止于“买完离手”◈✿★。头部运动品牌正在从“卖货”转向“经营用户”◈✿★，会员体系从附属的积分工具升级为商业模式的第二引擎◈✿★。

　　中国连锁运动品牌零售商滔博发布的上一财年内的数据显示◈✿★，滔搏会员贡献的店内零售总额达93.2%◈✿★，复购会员对会员整体消费贡献约70%◈✿★。其中◈✿★，滔搏高价值会员占总消费会员的比例仅中单位数◈✿★，但贡献了近四成销售额◈✿★，显示出强劲的消费潜力和粘性◈✿★。

　　过去会员体系的核心是“积分换购”“折扣专享”十博◈✿★。◈✿★，本质上是一种价格让利◈✿★。如今◈✿★，头部品牌正在将会员体系打造为“服务订阅”平台——消费者支付的不再仅仅是产品价格◈✿★，还有“持续获得专属体验”的隐性契约◈✿★。

　　无论是通过“会员专属货品”策略◈✿★，将限量款◈✿★、联名款的部分配额投放给高等级会员◈✿★；还是在特定门店让会员们可以享受到更多优惠◈✿★、专属活动和定制服务◈✿★，或者是通过会员专属的线下或线上训练课程◈✿★、跑步训练营等◈✿★，都已经成为越来越常见的增加会员粘性和复购率的手段◈✿★。可以预见的是◈✿★，越来越多的运动品牌会员体系正在从“优惠驱动”转向“内容驱动”◈✿★。

　　过去十年◈✿★，中国运动品牌的增长逻辑◈✿★，很大程度上是一部“渠道扩张史”◈✿★。谁开更多的店◈✿★、占更好的位置◈✿★、覆盖更广的市场◈✿★，谁就能吃到最多的增量红利◈✿★。安踏的“万店计划”◈✿★、李宁的“渠道复兴”◈✿★、361°的“下沉渗透”◈✿★，无不是这一逻辑的产物◈✿★。

　　2025年的财报揭示了一个残酷的转折◈✿★：渠道扩张的红利正在见底◈✿★，四家品牌无一例外地停下了“跑马圈地”的步伐◈✿★。这不是因为它们不想扩张◈✿★，而是因为——在一二线城市核心商圈饱和◈✿★、三四线城市渗透率已高的背景下◈✿★，单纯靠开店已经带不动增长了◈✿★。取而代之的是一场围绕“效率”的数字化决战◈✿★。竞争的焦点从“有多少家店”转向“每家店能产出多少”◈✿★，从“覆盖多少人”转向“能留住多少人”实博体育app◈✿★，从“铺了多少货”转向“货转得多快”◈✿★。

　　最为典型的是361°的超品店模式◈✿★，则通过千平大店实现“一站购齐”◈✿★，开在购物中心的超品店的坪效提升了60%◈✿★。这样的大店◈✿★，361°一年就开出了127家◈✿★。不同于其它普通门店的是◈✿★，361°超品店还能与抖音本地生活打通◈✿★，店员直播场次◈✿★，达人探店直播◈✿★，以及361自有的“落地即燃”◈✿★、“三号赛道”的IP赛事也可给门店赋能◈✿★，不断尝试减少大卖场高租金的风险◈✿★。

　　而在开店上动作最多的是安踏主品牌◈✿★，除了店面升级和分级◈✿★，安踏DTC转型也最激进◈✿★。截至2025年末◈✿★，安踏的DTC渠道的覆盖率已经超过85%◈✿★，这种上下一致的统一性高清VPSWINDOWS◈✿★，让安踏的爆品铺货面和新品上市◈✿★，老品促销的统一性和执行力有了大幅提高◈✿★，这一方面扩大了安踏单品打爆的几率◈✿★，还因为大批量生产获得了成本优势◈✿★。

　　一位不愿具名的头部运动品牌的零售负责人坦言◈✿★：“以前说渠道为王◈✿★，比的是谁开店快◈✿★、谁位置好◈✿★。现在比的是谁库存周转快高清VPSWINDOWS◈✿★、谁单店产出高◈✿★、谁会员复购强◈✿★。这是完全不同的游戏规则◈✿★。”

　　2025年◈✿★，四大品牌在海外市场的动作密集度显著提升◈✿★。但与早期“贴牌出海”◈✿★、“低价倾销”不同◈✿★，这一轮出海呈现出明显的模式升级特征◈✿★。

　　安踏集团正全力推进第三阶段的全球化战略——“让中国的品牌走出去◈✿★，做世界的安踏”◈✿★。东南亚是安踏走出去的第一步◈✿★。他们将总部设在新加坡◈✿★，并制定了“东南亚千店计划”实博体育app◈✿★。安踏集团副总裁◈✿★、安踏集团东南亚区域董事长兼总裁王华友在亚洲愿景论坛上表示◈✿★：“真正的全球化◈✿★，是在坚持品牌基因的前提下实现每个市场的本地化◈✿★。不能只是简单地把产品卖到东南亚◈✿★，而是要将品牌优势和优质服务以高标准化带给当地消费者◈✿★。我们非常有信心未来三年在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店◈✿★，实现千店计划◈✿★。”除了东南亚◈✿★，安踏还在洛杉矶开出了美国旗舰店◈✿★，NBA球星欧文亲自为开店剪彩◈✿★。不过◈✿★，尽管安踏在海外的销售增速很快◈✿★，但去年安踏主品牌海外收入为8.5亿元◈✿★，占主品牌营收的2.4%◈✿★。

　　还有一个值得关注的361°◈✿★。根据2025年财报显示◈✿★，361度在美洲◈✿★、欧洲及“一带一路”区域共有1253家线下销售网点◈✿★，海外业务收入同比增长125.4%◈✿★，但根据其2024年1.85亿元的海外收入测算◈✿★，2025年公司海外业务收入约4.2亿元◈✿★，占总营收的3.75%◈✿★。换算下来◈✿★，361°平均每个海外线万元的营收◈✿★。

　　至于李宁和特步并没有在财报中专门透露海外销售数据◈✿★，但从已经公布的两家品牌的海外收入占比数据来看◈✿★，全球化布局对中国运动品牌整体业绩贡献仍然有限◈✿★。

　　这意味着海外扩张仍处于投入期◈✿★，短期难以贡献利润◈✿★，但长期来看◈✿★，无论是买遍全球的安踏◈✿★，频繁海外走秀的李宁◈✿★，还是“屡获全球跑鞋大奖”的特步◈✿★，乃至海外网点超千的361°◈✿★，能否在海外市场建立品牌认知◈✿★，将决定中国运动品牌能否真正跨越“本土巨头”到“全球玩家”的鸿沟◈✿★。